Digital marketing: каналы и стратегия

Какими инструментами оперируют digital-маркетологи и как разрабатывается долгосрочная медиа-стратегия для продвижения бренда? Чем рискуют маркетологи, отбрасывая какие-либо инструменты из итогового плана продвижения? Попытаемся разобраться в этом.

Digital маркетинг — это комплексное продвижение группы товаров или услуг, которое использует цифровые технологии для достижения целей.


Многие упрощают термин до интернет-маркетинга, но это, отчасти, неверно. Интернет-маркетинг использует только ресурсы сети, тогда как цифровой — гораздо большее количество возможностей.

Реклама на табло с расписанием рейсов в аэропорту, QR-код на страницах журнала — все это инструменты, которые прокладывают путь к клиенту через “цифру”.

Наиболее распространенные инструменты современного цифрового маркетинга

Способов привлечь и удержать клиента посредством цифры так много, что перечислить их все трудно, да в этом и нет необходимости. Достаточно иметь представление о самых популярных, а значит, самых эффективных инструментах.

Под эффективностью подразумевается соотношение цена/качество, а точнее “затраченные усилия/достигнутый результат”.

Все инструменты цифрового маркетинга можно условно разделить на три большие группы:

1. Внешние ресурсы: реклама вне площадок компании, которую нужно постоянно оплачивать;
2. Собственные ресурсы: сайт, магазин, рекламные площадки принадлежащие компании и т.д;
3. Наработанные (органические) ресурсы : форумы, места, где реклама продукта распространяется без видимых усилий маркетологов и практически бесплатна. Практически, потому что много подобных ресурсов возникают не стихийно, а как целенаправленный труд маркетолога.

Сгруппируем наиболее популярные инструменты.

1-я группа:

• Цифровое TV, радио, подкасты, youtube-каналы лидеров мнений, популярных блогеров и т.д.;
• Рассылки в мессенджерах, SMS, e-mail-маркетинг как отдельное направление. Рассылки по электронной почте стоят особняком, так как “электронка” считается своеобразным деловым каналом связи, по которому маркетологу проще достучаться до клиента нежели в мессенджерах либо короткой смс-ке;
• Интерактивные площадки (экраны и табло в общественных местах), определенный аналог визуальной баннерной рекламы;
• Реклама в приложениях и играх, на всех платформах;
• Контекстная реклама, медийная реклама
• Партнерские программы. Этот инструмент дает гораздо большую конверсию чем общая реклама. Партнеры напрямую заинтересованы в продажах, так как обычно получают вознаграждение за совершенную сделку.

2-я группа:

• SMM Один из наиболее “быстрых” инструментов, позволяющих получить большое количество “посетителей” за короткую рекламную кампанию. Специфика этого инструмента в том, что вкусы аудитории и ее локализация в различных соцсетях постоянно меняются, и для эффективного ее использования маркетолог должен быть в курсе всех трендов и форматов, а еще четко знать вкусы и специфику поведения своей целевой аудитории (ЦА);
• SEO и SEM — продвижение при помощи контента и его оптимизации под поисковые системы. Выгода подобного инструмента в том, что он работает на перспективу. Качественный контент способен приводить новых посетителей очень долго, особенно если его актуальность со временем не падает.

3-я группа:

“Хвосты” обсуждений в соцсетях, на профильных площадках и в узких профессиональных сообществах. Небольшая часть таких ресурсов косвенно “зарабатывается” грамотным SEO и SMM. Большую лепту в формирование “сарафанки” также вносят качества продукта/услуги, конечной ценности, которую продукт генерирует для потребителя и грамотное позиционирование его на рынке.

От инструментов к их применению — digital-стратегия и как ее разработать

Вот мы бегло пробежались по популярным инструментам, кое-где вспомнили о важных нюансах. Но все это общие случаи, а перед digital-маркетингом обычно стоит частная задача — продвижение какого-то определенного продукта. А для каждого частного случая будет свой набор инструментов, свой план по частоте и последовательности их применения.

Digital-стратегия — это последовательный план продвижения продукта, услуги или бренда. Процесс ее разработки можно условно разделить на шесть этапов:

1. Формирование цели.
2. Проработка ЦА.
3. Выбор каналов для продвижения.
4. Создание рекламных кампаний, разработка офферов.
5. Медиаплан.
6. Аналитика и оптимизация.

На каждом из этих этапов нам понадобятся свои digital-инструменты, о большинстве которых мы уже упоминали выше. С этого момента фокус смещается с инструментария на достижение необходимых результатов. Так, например, для разовых покупок нет смысла в e-mail рассылке, а для малого бизнеса, брендинг может быть не приоритетной задачей. Все это определяется как раз на первом этапе.

Формирование целей

Вы должны определить базовые цели продвижения, выбрать четкое направление работы.

Базовые цели могут быть: маркетинговыми, медийными и коммуникационными.

• маркетинговая — формирование потребности в вашем продукте у ЦА;
• коммуникационная — донести до ЦА свойства продукта, показать какие задачи он решает, какую ценность создает;
• медийная — максимальный охват всех целевых сегментов аудитории.

Глобальные цели необходимо разбивать на более мелкие и детальные и в идеале, руководствоваться технологией SMART, при которой достижение целей будет наиболее вероятно и своевременно.

Построение четкого профиля ЦА

На этом этапе необходимо сформулировать примерный портрет представителя целевой аудитории: кто он такой, по каким критериям выбирает те или иные услуги, продукты. При помощи инструментов для сбора статистических данных можно оценить динамику численности ЦА, что позволит оценить потенциал рынка и укоренить стратегию на надежный фундамент.

Аудиторию необходимо сегментировать по разным признакам: возраст, пол, доход, семейный статус, предпочтения в покупках (онлайн/оффлайн), продуманные или импульсивные покупки предпочитают и т.д. После, необходимо проработать несколько сценариев покупки с участием разных сегментов вашей аудитории.

Выбор каналов для рекламы

Опираясь на изученные данные о ЦА, необходимо определить все каналы, в которых будет происходить продвижение услуги, товара или бренда. Они подбираются по простому принципу:

Все каналы продвижения должны дополнять друг-друга и охватывать максимально большую ЦА. Воздействия разных каналов должны усиливать эффект и подводить клиента к покупке.

Здесь нужен разносторонний анализ результата. Например, у нас плохая конверсия с контекстной рекламы. Разбираемся и понимаем, что дело в плохой репутации продукта в сети. Значит необходимо было параллельно работать над имиджем, формируя мнение (opinion building), иначе контекст будет просто сливать бюджет.

На этом этапе нужны четкие настройки таргетинга и расстановка приоритетов. Вы должны понимать, что если какие-то каналы работают существенно лучше остальных, на них надо сделать больший акцент. Обязательно обращайте внимание на ассоциированные конверсии (вспомогательные каналы), которые не были последней точкой покупки, а помогли пользователю совершить её. Так вы наверняка поймете, какой канал стоит отключать, а в какой нужно сделать больше вложений.

Также, на этапе выбора каналов надо окончательно сформировать позиционирование продукта.

Создание рекламных кампаний

У нас уже есть ответы на все базовые вопросы позиционирования продукта. Теперь нужно перенести это знание в создание четких предложений для клиента.

В зависимости от сегмента аудитории, выбирайте выгоды и ценности, наиболее близкие конкретной выборке.

Например, если вы продаете турпутевку, у вас есть условно 2 группы: семейные пары с детьми и молодые пары до 25 лет. Для первой группы будет важнее комфорт, и предсказуемость, отсутствие каких-либо форс мажоров и спокойный отдых, вторая же группа предпочтет экзотические страны, отдых под ключ, с возможностью получить больше впечатлений и эмоций.

Для повышения эффективности нужно составить оффер, учитывая потребности каждой из групп. Сегментирование мы уже проделали раньше, теперь мы можем предложить каждой группе именно то, что ей нужно.

Медиаплан

1. Рекламные каналы запущены, у нас уже есть определенные исходные данные. Теперь надо оценить все данные по таким параметрам:

• текущие трафик и конверсия;
• прогнозируемый трафик, к примеру, на месяц (проверяется аналитическими инструментами поисковых систем). Здесь же рассчитываем бюджет исходя из ожидаемой конверсии;
• прикидываем примерный поток лидов с каждого из каналов.

1. Прогнозируем процент продаж с каждой заявки.
2. Оцениваем стоимость привлечения одного клиента по каждому из каналов и корректируем приложение усилий. Увеличиваем объемы там, где это приносит больший результат.
3. Составляем медиаплан на ближайшие несколько месяцев на основании полученных данных.

Теперь у нас есть план, по-сути, digital-стратегия в виде диаграммы, на которой мы видим распределение бюджетов между каналами в определенные периоды (например, в туристическом бизнесе существует сезонная зависимость) и “карта активации” — точки, куда вы направляете потребителя (лендинги, форма заказа и т.д.). На этом этапе примерно прогнозируются продажи, рентабельность и возможность масштабирования рекламных кампаний. Также, собираются всевозможные данные для дальнейшей аналитики.

Аналитика и оптимизация

Этот этап только формально последний, но проверку и оптимизацию мы проводим на каждом из этапов, после составления самой стратегии. В идеале, для долгосрочного планирования необходим сбор статистики в реальном времени, и ежемесячные срезы эффективности для максимально быстрой реакции на любые изменения. Чем чаще проводится подобный анализ, тем быстрее находятся точки снижения показателей и оптимизируются процессы.

Почему важно использовать все эффективные инструменты в каждом из случаев?

Выше мы разбирали случай того, как падает конверсия от контекста из-за низкого уровня доверия к продукту. Если бы параллельно велась кампания по улучшению имиджа (средствами нативной рекламы и публикацией репутационных статей, например), то эффект от рекламной кампании был бы гораздо лучше. Таких частных случаев можно избежать, если на этапе выбора инструментов тщательно проработать все сценарии и возможности. Впоследствии, все это можно скорректировать на последнем этапе аналитики и оптимизации.

Всегда следует масштабировать предварительную оценку возможностей разных инструментов.

К примеру, маркетологу кажется, что 1,5% охвата, которые дает реклама на экранах банковских терминалов, это слишком мало. Но, если эти 1,5% перенести в реальное количество показов и потенциальных клиентов, все может измениться. Если этот инструмент из стратегии исключить, то вы можете лишить компанию дополнительной прибыли.