Digital маркетинг: канали та стратегія

Якими інструментами оперують digital-маркетологи иа як розробляється довгострокова медіа-стратегія для просування бренду? Чим ризикують маркетологи, відкидаючи будь-які інструменти з підсумків плану просування? Спробуємо розібратися в цьому.

Digital marketing – це просування до споживача групи товарів або послуг, яке вживає цифрові технології для досягнення цілей.

Багато спрощують термін інтернет-маркетингу, але це невірно. Так як інтернет-маркетинг використовує тільки ресурси мережі, тоді як цифровий – набагато більшу кількість можливостей. Реклама на табло з розкладом рейсів в аеропорту, QR-код на знижку на сторінках газети – все це інструменти, які прокладають шлях до клієнта через “цифру”.

Найбільш поширені інструменти сучасного цифрового маркетингу

Способів залучити і “зачепити” клієнта за допомогою цифри так багато, що перерахувати їх всі важко, та це й не потрібно. Досить мати уявлення про найпопулярніші, а значить, найефективніші. Під ефективністю мається на увазі співвідношення ціна/якість, а точніше – “витрачені зусилля/досягнутий результат”.

Всі інструменти можна умовно розділити на три великі групи:

Зовнішні ресурси (реклама поза майданчиками компанії, яку потрібно постійно оплачувати).
Власні ресурси: сайт, магазин, заклади, рекламні площі, які належать компанії і т.д.
Напрацьовані ресурси: так звані “нескінченні”, “сарафанне радіо”, форуми, місця, де реклама продукту поширюється без видимих зусиль маркетологів і практично безкоштовна. Практично, тому що багато подібних ресурсів виникають не стихійно, а як цілеспрямована робота маркетолога.

Згрупуємо найбільш популярні інструменти

Перша група:

Цифрове TV, радіо, підкасти, youtube-канали лідерів думок, популярних блогерів і т.д.;
Розсилки. SMS, MMS, e-mail, месенджери і т.д. e-mail-marketing як окремий напрямок. Розсилки по електронній пошті стоять осторонь, тому що “електронка” вважається своєрідним діловим каналом зв’язку, по якому маркетологу простіше достукатися до клієнта ніж в месенджерах або короткою смс-кою;
Інтерактивні майданчики (екрани і табло в громадських місцях), певний аналог візуальної банерної реклами;
Реклама в додатках і іграх, на всіх платформах;
Контекстна реклама: контекстна, тизери, банери;
Партнерські програми. Цей інструмент дає набагато більшу конверсію ніж загальна реклама, так як партнери безпосередньо зацікавлені в продажах, бо зазвичай отримують винагороду за здійснену операцію.

Друга група:

SMM – просування в соціальних мережах. Один з найбільш “швидких” інструментів, що дозволяють отримати велику кількість “відвідувачів” за коротку рекламну кампанію. Специфіка цього інструменту в тому, що смаки аудиторії та її локалізація в різних соцмережах постійно змінюються, і для ефективного її використання маркетолог повинен бути в курсі всіх трендів і форматів, а ще чітко знати смаки та специфіку поведінки своєї цільової аудиторії (ЦА).
SEO та SEM – просування за допомогою контенту та його оптимізації під пошукові системи. Перевага подібного інструменту в тому, що він довгограючий. Якісний контент здатний приводити нових відвідувачів дуже довго, а якщо його актуальність з часом не падає, то практично вічно.

Третя група:

“Хвости” обговорень в соціальних мережах, на профільних майданчиках і в вузьких професійних спільнотах. Невелика частина таких ресурсів побічно “заробляється” грамотним SEO та SMM. Велику частку у формування “сарафанки” також вносять якості продукту/послуги, кінцевої цінності, яку продукт генерує для споживача та грамотне позиціонування його на ринку.

Від інструментів до їх застосування – digital-стратегія і як її розробити

Ось ми стисло пробіглися по популярних інструментах, подекуди згадали про принципові нюанси. Але все це загальні випадки, а перед digital-маркетингом зазвичай стоїть приватне завдання – просування якогось певного продукту. А для кожного окремого випадку буде свій набір інструментів, свій план по частоті та послідовності їх застосування.

Digital-стратегія – це послідовний план просування продукту, послуги або бренду. Процес її розробки можна умовно розділити на шість етапів:

Формулювання мети.
Опрацювання ЦА.
Вибір каналів для просування.
Створення рекламних кампаній, розробка оферів.
Медіаплан.
Аналітика та оптимізація.

На кожному із цих етапів нам знадобляться свої digital-інструменти, в більшості яких ми вже згадували вище. З цього моменту фокус зміщується з інструментарію на досягнення необхідних результатів. Так, наприклад, для разових покупок немає сенсу в e-mail розсилках, а для малого бізнесу брендинг може бути некритичним. Все це визначається як раз на першому етапі.
Ви повинні визначити початкові цілі просування, бажано без кількісних показників. Просто вибрати чіткий напрямок роботи. Цілі можуть бути: маркетинговими, медійними та комунікаційними. Наприклад, продукт тільки-тільки виходить на ринок:

маркетингова – формування потреби в вашому продукті у ЦА;
комунікаційна – донести до ЦА властивості продукту, показати які завдання він вирішує, яку цінність створює;
медійна – максимальне охоплення всіх цільових сегментів аудиторії.

Побудова чіткого профілю ЦА

На цьому етапі необхідно сформулювати зразковий портрет представника цільової аудиторії: хто він такий, за якими критеріями вибирає ті чи інші послуги, продукти. За допомогою інструментів для збору статистичних даних можна оцінити динаміку чисельності ЦА, що дозволить оцінити потенціал ринку та поставити стратегію на надійний фундамент.

Аудиторію необхідно сегментувати за різними ознаками: вік, стать, дохід, сімейний статус, переваги в покупках (онлайн/оффлайн), продумані або імпульсивні покупки краще і т.д. Після необхідно опрацювати кілька сценаріїв покупки за участю різних сегментів вашої аудиторії. На цій стадії ви зможете відкинути частину інструментів, ефективність яких для вивченої ЦА сумнівна.

Вибір каналів для реклами

Спираючись на вивчені дані про ЦА, необхідно визначити всі канали, в яких відбуватиметься просування послуги, товару або бренду. Вони підбираються за простим принципом:

Всі канали просування повинні доповнювати один одного і охоплювати максимально велику ЦА. Вплив різних каналів повинні посилювати ефект і підводити клієнта до покупки.

Тут можливі помилки. Наприклад, у нас погана конверсія з контекстної реклами. Розбираємося і розуміємо, що справа в поганій репутації продукту в мережі. Значить необхідно було паралельно працювати над іміджем, формуючи думку (opinion building), інакше контекст буде просто зливати бюджет.

На цьому етапі потрібні чіткі цілі та розстановка пріоритетів. Ви повинні розуміти що якщо якісь канали працюють істотно краще за інших, на них треба зробити більший акцент. Також, на етапі вибору каналів треба остаточно сформувати позиціонування продукту.

Створення рекламних кампаній

У нас вже є відповіді на всі базові питання позиціонування продукту. Тепер потрібно перенести це знання в створення чітких пропозицій для клієнта.

Залежно від сегмента аудиторії, вибирайте переваги та цінності, найбільш близькі для конкретної вибірки.

Наприклад, якщо ви продаєте турпутівку, у вас є умовно 2 групи: сімейні пари з дітьми вік 30-50, і молоді пари. Для першої групи буде важливіший комфорт, і передбачуваність, відсутність будь-яких форс мажорів і спокійний відпочинок, друга ж група вважатиме за краще екзотичні країни, відпочинок під ключ, з можливістю отримати більше вражень і емоцій.

Для підвищення ефективності просто складаємо оффер враховуючи потреби кожної з груп. Сегментування ми вже виконали раніше, тепер ми можемо запропонувати кожній групі саме те, що їй потрібно.

Медіаплан

Рекламні канали запущені, у нас вже є певні вихідні дані. Тепер треба оцінити всі дані за такими параметрами:

поточні трафік і конверсія;
прогнозований трафік, наприклад, на місяць (перевіряється аналітичними інструментами пошукових систем). Тут же розраховуємо бюджет виходячи з очікуваної конверсії;
прикидаємо приблизний потік лідів з кожного з каналів.

Прогнозуємо відсоток продажів з кожної заявки.
Оцінюємо вартість залучення одного клієнта по кожному з каналів і коригуємо докладання зусиль. Збільшуємо обсяги там, де це приносить більший результат.
Складаємо медіаплан на найближчі кілька місяців на підставі отриманих даних.

Тепер у нас є план, по-суті digital-стратегія у вигляді діаграми, на якій ми бачимо розподіл бюджетів між каналами в певні періоди (наприклад, для туристичного бізнесу чітка сезонна залежність) і “карта активації” – точки, куди ви спрямовуєте споживача (лендінг, форма замовлення і т.д.). На цьому етапі вже приблизно прогнозуються продажі, рентабельність та можливість масштабування рекламних кампаній. Також, збираються всілякі дані для аналітики.

Аналітика та оптимізація

Цей етап тільки формально останній, але, перевірку та відбудову ми проводимо на кожному з етапів, і після складання самої стратегії. В ідеалі, для довготривалого планування необхідний збір статистики в реальному часі, і щомісячні зрізи ефективності для максимально швидкої реакції на будь-які зміни. Чим частіше проводиться подібний аналіз, тим швидше знаходяться точки зниження показників і тим швидше оптимізуються процеси.

Чому важливо використовувати всі ефективні інструменти в кожному з випадків?

Вище ми розбирали випадок того як падає конверсія від контексту, через низький рівень довіри до продукту. Одна з причин – паралельно не велась кампанія з підвищення іміджу (засобами нативної реклами, наприклад). Таких окремих випадків можна уникнути, якщо на етапі вибору інструментів ретельно опрацювати всі сценарії і можливості. Згодом, все це можна скорегувати на останньому етапі аналітики та оптимізації.

Завжди слід масштабувати попередню оцінку можливостей різних інструментів.

Наприклад, маркетологу здається, що 1,5% охоплення, які дає реклама на екранах банківських терміналів, це занадто мало. Але, якщо ці 1,5% перенести в реальну кількість показів і потенційних клієнтів, все може змінитися. Якщо цей інструмент зі стратегії виключити, ви позбавляєте бренд додаткового прибутку.