СТАНЬ ЛИДЕРОМ
В ЭПОХУ DIGITAL

Что такое ROI и ROMI

Маркетинг должен быть выгодной инвестицией, а не просто статьей расходов. Чтобы понять, насколько грамотно используется бюджет, нужно отслеживать эффективность и окупаемость рекламной кампании. Делается с помощью таких показателей как ROI и ROMI.

Коэффициенты ROI и ROMI: что показывают и в чем между ними разница?

Дословно понятие ROI переводится как «возврат на инвестиции». Если же говорить простыми словами, то этот коэффициент показывает уровень доходности/убыточности всего бизнеса в целом. Или отдельного бизнес-процесса, если рассматривается именно он.

А в понятие ROMI добавлено слово «marketing». В итоге оно переводится как «возврат на маркетинговые инвестиции». То есть, разница между ними не принципиальная и касается только сферы применения.

Проще говоря, показатель ROI оценивает успешность бизнеса в целом. В том числе и инвестиций, которые никак не касаются продвижения компании. Например, на аренду оборудования, разработку новых технологий и т.д.

Показатель ROMI же является узкоспециализированным инструментом. С его помощью оценивают эффективность маркетинговых кампаний, которые направлены на продвижение бренда. Либо товаров/услуг.
Таким образом, в интернет-маркетинге эти два понятия являются идентичными. И когда упоминают о коэффициенте ROI, то имеют в виду ROMI.

business-BBQWUF6

Как рассчитать показатель ROI (ROMI)?

Формула для оценки эффективности рекламной кампании следующая:

ROI (ROMI) = (прибыль – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг

То есть, от прибыли компании нужно отнять расходы на маркетинг, а затем разделить полученную цифру на сумму всех потраченных средств. Итоговый результат можно умножить на 100%, хотя это не обязательно.

Полученная цифра – это и будет показатель ROI (ROMI). Понятно, что чем он выше, тем лучше. По этому коэффициенту можно наглядно отслеживать, насколько эффективными были определенные акции и решения.

Пример расчета показателя ROI (ROMI)

Чтобы было понятнее, рассмотрим подробнее, откуда брать данные, как правильно рассчитывать ROI и какие выводы можно сделать по полученному результату.

Первый нужный для расчета показатель – это прибыль. Чтобы ее посчитать, понадобится два показателя: доход и маржа бизнеса. Под доходом подразумевается сумма, которую компания получила за счет маркетинговой рекламы. Проще говоря, это все те деньги, которые пришли от покупателей за конкретный период (например, когда действовала акция). Точную цифру можно узнать из Google Analytics или CRM-системы.

В некоторых случаях маркетолог попросту не знает, сколько денег он принес компании своими действиями. Да, и такое бывает. Это самый плохой сценарий, поскольку рассчитать ROI в таком случае не получится.

Маржа в каждой сфере может кардинально отличаться. Например, в одних (электроника) она составляет 2-5%, в других – 40%. Обычно о данном показателе знают только штатные маркетологи, хотя далеко не всегда. Аутсорс-сотрудникам о нем вообще не говорят. Если маржа известно – хорошо, если нет – можно просто взять средний показатель для e-commerce (25%).

Зная эти два параметра, останется просто рассчитать нужный коэффициент:

Прибыль = Доход х Маржа

Второй показатель – расходы на маркетинг. Сюда входит:

  • зарплата маркетолога;
  • стоимость используемых сервисов (к примеру, если осуществлялась e-mail рассылка).

Теперь, зная оба показателя, можно рассчитывать ROI (ROMI). Допустим, компания провела e-mail рассылку в честь Киберпонедельника, что принесло ей 57 заказов на сумму 6200 долларов. Также известно, что маржа составляет 23%. Соответственно, прибыль составит:

6200 x 0,23 = $1426

Теперь подсчитываем затраты. Допустим, за подготовку письма работающему на аутсорсе маркетологу было выплачено $150, а за услуги сервиса, через который осуществлялась рассылка – $110. То есть, общая сумма расходов составила $260. Затем просто подставляем эти цифры в формулу:

ROI = (1426 – 260) / 260 = 4,48

По полученному результату можно сделать следующие выводы: вложенные в e-mail рассылку инвестиции окупились в 4,48 раз. То есть, за 1 потраченный доллар компания получила 4,48 доллара. И это очень хороший показатель.

Изменим условия, и рассчитаем ROI еще раз. Допустим, e-mail рассылкой занимался не аутсорс-сотрудник, а штатный маркетолог с зарплатой $2000 в месяц. Прибавляем к этой цифре $100 на услуги сервиса и получаем, что общие затраты составили $2100.

При этом за все время акции было получено 98 заказов на сумму $10900. Маржа та же – 23%. В итоге валовая прибыль составила:

10900 x 0,23 = $2507

И теперь рассчитываем ROI (ROMI):

ROI = (2507 – 2100) / 2100 = 0,1938

В данном случае за 1 вложенный доллар компания получила 0,19 доллара. На первый взгляд кажется, что это мало, но на самом деле это достаточно хороший показатель. Хотя если он не устраивает, то можно принять определенные меры: снизить зарплату маркетологу, найти более опытного специалиста или же более дешевого и т.д.

Marketing research development planning

Как рассчитывать показатель ROI, если не все данные известны?

Чаще всего неизвестна маржа. В этом случае остается только один вариант – брать среднее значение в конкретной сфере. Таким образом получится хоть как-то измерить эффективность рекламной кампании.

Но если известна себестоимость или наценка, то прибыль можно рассчитать и без маржи по следующей формуле:

Прибыль = Доход – Себестоимость

А для расчета себестоимости достаточно лишь знать наценку:

Себестоимость = Доход / Наценка

Какой показатель ROI (ROMI) считается оптимальным?

В теории хорошим показателем является все, что выше 0,1%. Результат в 20% вообще считается превосходным для большинства каналов. То есть, в том примере, где с 1 вложенного доллара была получено 0,19 доллара, коэффициент ROI составил 19%. И это хороший показатель.

А все, что выше 200% – это уже идеально. Хотя в практике у опытных маркетологов встречаются и более высокие результаты. Например, 1280% по email-рассылке.

Впрочем, не забывайте, что коэффициент ROI (ROMI) – не панацея. Он лишь помогает понять, в правильном ли направлении движется компания и, если что-то не так, вовремя скорректировать маркетинговую стратегию.

В каких сферах показатель ROI наиболее эффективен?

Есть определенные области маркетинга, где реально рассчитать коэффициент ROI (ROMI). Причем это делается достаточно просто. Сюда относятся те ситуации, когда компании нужно:

  • повысить продажи;
  • создать программы лояльности;
  • поработать с аудиторией в целом.

Если после завершенной рекламной кампании увеличивается количество проданных товаров или заказанных услуг – то можно легко рассчитать коэффициент ROI. Причем с высокой точностью.

marketing product manager holding marketing promotion plan

Подводные камни ROI или о чем нужно помнить?

Показатель ROI (ROMI) полезен, но полностью полагаться на него не стоит. И на то есть ряд причин.

Во-первых, часто перед покупкой человек думает не один месяц. То есть, рекламу он мог увидеть в марте, а оформить заказ – в сентябре. Соответственно, затраты списаны в одном месяце, а прибыль получена в другом. Если вы дотошно работаете со статистикой и поймете, что этот человек пришел по мартовской рекламе – отлично. Но если считать показатель ROI за один месяц (например, за сентябрь) – он не отразит реальной картины, поскольку в общую статью затрат не попадут расходы за март. Единственный вариант в данном случае – рассчитывать коэффициент за более длительный период.

В качестве простейшего примера можно привести компанию, которая сдает в аренду торговые помещения. Расценки здесь приличные, поэтому клиенты принимают решение долго – от полугода и больше. При этом чтобы закрыть все расходы на рекламную кампанию, фирме достаточно заключить всего одну сделку. Естественно, что в подобных случаях рассчитывать ROI за 1 месяц нет никакого смысла.

Во-вторых, на итоговую прибыль влияет не только реклама, но и уровень продаж. А точнее – конверсия (количество закрытых на сделку покупателей). И если, допустим, из компании уволятся опытные менеджеры – продажи могут снизиться. В итоге будет меньшим и показатель ROI, и вы можете посчитать рекламную кампанию неэффективной. Хотя дело тут вообще не в ней.

В целом же, ситуации у всех бывают разные. Например, специалисты из SEO-студии пообещали владельцу бизнеса увеличить ROI с 200% до 400%. Для этого они отключили контекстную рекламу на всю низкомаржинальную продукцию. В конечном счете им удалось добиться обещанного результата, но уровень продаж снизился. То есть, в отчетах все красиво, а на деле же бизнес терпит убытки.

Заключение

Подытожим. Коэффициент ROI (ROMI) – отличный показатель, с помощью которого можно оценивать эффективность маркетинговой стратегии компании. Но не забывайте, что это не панацея, и при принятии решений обязательно учитывайте дополнительные факторы.

Чтобы корректно оценить окупаемость рекламы, рассчитывайте не только показатель ROI, но также смотрите на другие важные параметры: стоимость лида, уровень продаж и т.д. Делать какие-то выводы можно только тогда, когда перед вами будет полная картина происходящего (т.е. максимум статистических данных).

Остались вопросы? Отправте нам заявку!

some-item
Мы поможем разобраться со всеми тонкостями digital-маркетинга
some-item
Разработаем полноценную стратегию продвижения в сети
some-item
Увеличим трафик и количество заявок на сайте
some-item
Улучшим репутацию бренда в глазах покупателей

Начните проект с iLion

dots
Все статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

0 +

проектов в работе

0 +

человека в команде

0 +

лет опыта на рынке

0 +

Digital-инструментов

0 +

рынков экспертизы