Маркетинг повинен бути вигідною інвестицією, а не просто статтею витрат. Щоб зрозуміти, наскільки грамотно використовується бюджет, потрібно відстежувати ефективність і окупність рекламної кампанії. Робиться з допомогою таких показників як ROI і ROMI.
Коефіцієнти ROI і ROMI: що показують і в чому між ними різниця?
Дослівно поняття ROI перекладається як «повернення на інвестиції». Якщо ж говорити простими словами, то цей коефіцієнт показує рівень прибутковості/збитковості всього бізнесу в цілому. Або окремого бізнес-процесу, якщо розглядається саме він.
А в поняття ROMI додано слово «marketing». У підсумку воно перекладається як «повернення на маркетингові інвестиції». Тобто, різниця між ними не принципова і стосується тільки сфери застосування.
Простіше кажучи, показник ROI оцінює успішність бізнесу в цілому. У тому числі й інвестицій, які ніяк не стосуються просування компанії. Наприклад, на оренду обладнання, розробку нових технологій і т.д.
Показник ROMI ж є вузькоспеціалізованим інструментом. З його допомогою оцінюють ефективність маркетингових кампаній, які спрямовані на просування бренду. Або товарів/послуг.
Таким чином, в інтернет-маркетингу ці два поняття є ідентичними. І коли згадують про коефіцієнт ROI, то мають на увазі ROMI.
Як розрахувати показник ROI (ROMI)?
Формула для оцінки ефективності рекламної кампанії наступна:
ROI (ROMI) = (прибуток – витрати на маркетинг)/витрати на маркетинг
Тобто, від прибутку компанії потрібно відняти витрати на маркетинг, а потім розділити отриману цифру на суму всіх витрачених коштів. Підсумковий результат можна помножити на 100%, хоча це не обов’язково.
Отримана цифра – це і буде показник ROI (ROMI). Зрозуміло, що чим він вищий, тим краще. За цим коефіцієнтом можна наочно відслідковувати, наскільки ефективними були певні акції та рішення.
Приклад розрахунку показника ROI (ROMI)
Щоб було зрозуміліше, розглянемо докладніше, звідки брати дані, як правильно розраховувати ROI і які висновки можна зробити з отриманого результату.
Перший потрібний для розрахунку показник – це прибуток. Щоб його порахувати, знадобиться два показника: дохід і маржа бізнесу. Під доходом розуміється сума, яку компанія отримала за рахунок маркетингової реклами. Простіше кажучи, це всі ті гроші, які прийшли від покупців за конкретний період (наприклад, коли діяла акція). Точну цифру можна дізнатися з Google Analytics або CRM-системи.
У деяких випадках маркетолог просто не знає, скільки грошей він приніс компанії своїми діями. Так, і таке буває. Це найгірший сценарій, оскільки розрахувати ROI в такому випадку не вийде.
Маржа в кожній сфері може кардинально відрізнятися. Наприклад, в одних (електроніка) вона становить 2-5%, в інших – 40%. Зазвичай про даний показник знають тільки штатні маркетологи, хоча далеко не завжди. Аутсорс-співробітникам про нього взагалі не говорять. Якщо маржа відома – добре, якщо ні – можна просто взяти середній показник для e-commerce (25%).
Знаючи ці два параметри, залишиться просто розрахувати потрібний коефіцієнт:
Прибуток = Дохід х Маржа
Другий показник – витрати на маркетинг. Сюди входить:
- зарплата маркетолога;
- вартість використовуваних сервісів (наприклад, якщо здійснювалася e-mail розсилка).
Тепер, знаючи обидва показники, можна розраховувати ROI (ROMI). Припустимо, компанія провела e-mail розсилку в честь кіберпонеділка, що принесло їй 57 замовлень на суму 6200 доларів. Також відомо, що маржа становить 23%. Відповідно, прибуток складе:
6200 x 0,23 = $ 1426
Тепер підраховуємо витрати. Припустимо, за підготовку листа працюючому на аутсорсі маркетологу було виплачено $ 150, а за послуги сервісу, через який здійснювалася розсилка – $ 110. Тобто, загальна сума витрат склала $ 260. Потім просто підставляємо ці цифри в формулу:
ROI = (1426 – 260) / 260 = 4,48
По отриманому результату можна зробити наступні висновки: вкладені в e-mail розсилку інвестиції окупилися в 4,48 раз. Тобто, за 1 витрачений долар компанія отримала 4,48 долара. І це дуже хороший показник.
Змінимо умови, і розрахуємо ROI ще раз. Припустимо, e-mail розсилкою займався не аутсорс-співробітник, а штатний маркетолог з зарплатою $ 2000 в місяць. Додаємо до цієї цифри $ 100 на послуги сервісу і отримуємо, що загальні витрати склали $ 2100.
При цьому за весь час акції було отримано 98 замовлень на суму $ 10900. Маржа та ж – 23%. В результаті валовий прибуток склав:
10900 x 0,23 = $ 2507
І тепер розраховуємо ROI (ROMI):
ROI = (2507 – 2100) / 2100 = 0,1938
В даному випадку за 1 вкладений долар компанія отримала 0,19 долара. На перший погляд здається, що це мало, але насправді це досить хороший показник. Хоча якщо він не влаштовує, то можна вжити певних заходів: знизити зарплату маркетологу, знайти більш досвідченого фахівця або ж більш дешевого і т.д.
Як розраховувати показник ROI, якщо не всі дані відомі?
Найчастіше невідома маржа. В цьому випадку залишається тільки один варіант – брати середнє значення в конкретній сфері. Таким чином вийде хоч якось виміряти ефективність рекламної кампанії.
Але якщо відома собівартість або націнка, то прибуток можна розрахувати і без маржі за такою формулою:
Прибуток = Дохід – Собівартість
А для розрахунку собівартості досить лише знати націнку:
Собівартість = Дохід / Націнка
Який показник ROI (ROMI) вважається оптимальним?
В теорії хорошим показником є все, що вище 0,1%. Результат в 20% взагалі вважається чудовим для більшості каналів. Тобто, в тому прикладі, де з 1 вкладеного долара була отримано 0,19 долара, коефіцієнт ROI склав 19%. І це хороший показник.
А все, що вище 200% – це вже ідеально. Хоча на практиці у досвідчених маркетологів зустрічаються і більш високі результати. Наприклад, 1280% по email-розсилці.
Втім, не забувайте, що коефіцієнт ROI (ROMI) – не панацея. Він лише допомагає зрозуміти, чи в правильному напрямку рухається компанія і, якщо щось не так, вчасно скоригувати маркетингову стратегію.
У яких сферах показник ROI найбільш ефективний?
Є певні сфери маркетингу, де реально розрахувати коефіцієнт ROI (ROMI). Причому це робиться досить просто. Сюди відносяться ті ситуації, коли компанії потрібно:
- підвищити продажі;
- створити програми лояльності;
- попрацювати з аудиторією в цілому.
Якщо після завершеної рекламної кампанії збільшується кількість проданих товарів або замовлених послуг – то можна легко розрахувати коефіцієнт ROI. Причому з високою точністю.
Підводні камені ROI або про що потрібно пам’ятати?
Показник ROI (ROMI) корисний, але повністю покладатися на нього не варто. І на те є ряд причин.
По-перше, часто перед покупкою людина думає не один місяць. Тобто, рекламу вона могла побачити в березні, а оформити замовлення – у вересні. Відповідно, витрати списані в одному місяці, а прибуток отриманий в іншому. Якщо ви прискіпливо працюєте зі статистикою і зрозумієте, що ця людина прийшла по березневій рекламі – чудово. Але якщо брати показник ROI за один місяць (наприклад, за вересень) – він не відобразить реальної картини, оскільки в загальну статтю витрат не потраплять витрати за березень. Єдиний варіант в даному випадку – розраховувати коефіцієнт за більш тривалий період.
В якості найпростішого прикладу можна навести компанію, яка здає в оренду торгові приміщення. Розцінки тут пристойні, тому клієнти приймають рішення довго – від півроку і більше. При цьому щоб закрити всі витрати на рекламну кампанію, фірмі достатньо укласти всього одну угоду. Природно, що в подібних випадках розраховувати ROI за 1 місяць немає ніякого сенсу.
По-друге, на підсумковий прибуток впливає не тільки реклама, але й рівень продажів. А точніше – конверсія (кількість закритих на угоду покупців). І якщо, припустимо, з компанії звільняться досвідчені менеджери – продажі можуть знизитися. В результаті буде меншим і показник ROI, і ви можете порахувати рекламну кампанію неефективною. Хоча справа тут взагалі не в ній.
В цілому ж, ситуації у всіх бувають різні. Наприклад, фахівці з SEO-студії пообіцяли власнику бізнесу збільшити ROI з 200% до 400%. Для цього вони відключили контекстну рекламу на всю низькомаржинальну продукцію. В результаті їм вдалося добитися обіцяного результату, але рівень продажів знизився. Тобто, в звітах все красиво, а на ділі ж бізнес зазнає збитків.
Висновок
Підсумуємо. Коефіцієнт ROI (ROMI) – відмінний показник, за допомогою якого можна оцінювати ефективність маркетингової стратегії компанії. Але не забувайте, що це не панацея, і при прийнятті рішень обов’язково враховуйте додаткові чинники.
Щоб коректно оцінити окупність реклами, розраховуйте не тільки показник ROI, але також дивіться на інші важливі параметри: вартість ліда, рівень продажів і т.д. Робити якісь висновки можна тільки тоді, коли перед вами буде повна картина того, що відбувається (тобто максимум статистичних даних).
Назад статьи
Loading...
