СТАНЬ ЛИДЕРОМ
В ЭПОХУ DIGITAL

Что такое медиаплан

Медиаплан – это документ, в котором прописаны особенности проведения рекламной кампании: сроки, каналы, бюджет, ожидаемые результаты. Его начали использовать еще в 1964 году. В то время маркетолог Роджер Бартон заметил, что рекламные кампании приносят больше пользы, если прописан каждый их параметр, каждый аспект.

Что происходит, если у компании нет медиаплана? Во-первых, все приходится держать в голове. Это чрезвычайно трудно, если проект крупный. Во-вторых, усложняется обсуждение рекламной кампании: нет наглядного материала, используя который можно облегчить коммуникацию. В-третьих, снижается эффективность бюджетного планирования. Как думаете, какой вариант проще: когда бюджет заранее расписан до копейки с указанием получаемой пользы, или когда приходится по ходу дела выбирать, куда потратить средства?

Медиаплан обычно состоит из следующих пунктов:

  • список рекламных каналов;
  • формат (рассылка, видео, статья, нативная реклама);
  • охват (количество людей, которые просмотрят вашу рекламу);
  • СРТ (цена контакта рекламы с 1000 человек);
  • частота (сколько раз за рекламную компанию один человек столкнется с вашим контентом);
  • стоимость;
  • приоритет, рейтинг (выделение приоритетных каналов).

Это лишь пример. Медиаплан может быть дополнен другими пунктами: например, продолжительность работы с определенным каналом, аудитория рекламного канала. Пример медиаплана:

image2

Медиаплан – это не стопроцентный прогноз. На конечный результат проведения рекламной кампании могут повлиять следующие факторы:

  • изменение условий работы с определенным каналом;
  • изменение спроса;
  • активизация конкурентов;
  • изменение конкуренции в поиске (если речь идет, например, о рекламе в Google).

Проще говоря, вы можете рассчитать все до мелочей на этапе планирования, но на фазе реализации могут произойти изменения, которые от вас не зависят. Следовательно, медиаплан нельзя рассматривать как истину.

Когда и кому необходимо медиапланирование

Медиаплан стоит разрабатывать в двух случаях. Первый – когда ваша компания только выходит в интернет, и вы планируете о ней громко заявить с помощью рекламы. Второй – перед запуском более-менее крупной рекламной кампании. Если у вас есть бюджет, если у вас есть сформулированные цели и перечень рекламных каналов, вам нужен медиаплан.

Без медиаплана можно обойтись, например, если вы планируете работать с одним-двумя рекламными каналами. В таком случае не обязательно тратить время на разработку отдельного документа, хотя все в ваших руках.

Как составить медиаплан

Универсального шаблона медиаплана не существует. Вы можете найти примеры в интернете, но вы не сможете «перенести» этот документ на свой бизнес. Каждое предприятие уникально: у него свои цели, средства и возможности. Следовательно, придется делать медиаплан самостоятельно. Процедура имеет алгоритм, который мы далее рассмотрим.

Разумеется, для выполнения задачи необходимо привлечь профессиональных маркетологов. Если проект крупный, работа по созданию медиаплана отнимает, в среднем, два-три дня, при условии, что над реализацией трудится не один человек.

Итак, рассмотрим этапы составления медиаплана.

Изучение текущей ситуации

Для начала нужно узнать, как вообще поживает рынок. Определите, каких продуктов на нем не хватает. Узнайте, в каком сегменте происходит обратная ситуация: предложение превышает спрос. В контексте изучения ситуации на рынке полезным будет даже такой простой метод, как чтение комментариев. В качестве источника информации можете использовать публичные страницы конкурентов, тематические форумы, другие площадки. «Выход в поле», то есть изучение мнения конечного потребителя – лучший способ изучить ситуацию. Есть более достоверная, но платная альтернатива – фокус-группа. Соберите 10-20 представителей целевой аудитории и задайте им вопросы, которые вас интересуют.

На этом этапе необходимо изучить предложения конкурентов, их рекламную стратегию, а также отклик на нее. Разумеется, к аналитике вы доступ не получите, но все те же комментарии могут пригодиться.

Также необходимо досконально изучить собственный продукт, определить его преимущества и недостатки. Если конкуренты предоставляют, объективно, гораздо более качественный товар, никакая рекламная кампания не поможет. Если продукты идентичные, попробуйте «докрутить оффер». Предложите клиенту больше, чем конкуренты, без особого убытка для компании: например, гарантию не на год, а на полтора года. Сделайте акцент на этом в рекламной кампании.

Определение целей

Безусловно, главная задача любой рекламной кампании – увеличить количество клиентов и объем продаж. Такие варианты можно использовать в качестве целей медиаплана, но лучше выделить более мелкие задачи. Например, чтобы увеличить количество клиентов, можно разработать акцию для новых потребителей. Ставим задачу: привлечь по этому специальному предложению 10 тысяч новых клиентов. Благодаря такой формулировке мы видим конечную цель и способ, с помощью которого мы будем ее достигать.

Важно! Не ставьте абстрактные цели: например, увеличить количество посещений сайта. Всегда определяйте цифровые показатели, по которым будет оцениваться эффективность рекламной кампании. Они определяются не случайным образом или исходя из пожеланий владельца фирмы. Данные цифры – результат прогноза, проведенного маркетологами.

Определение KPI

На этом этапе акцент делается именно на желаемых цифровых показателях. О конечной цели в цифровом эквиваленте мы поговорили. Но это не единственный критерий, по которому оценивается рекламная кампания. Например, в качестве KPI может использоваться стоимость одной заявки, охват рекламного объявления, количество новых регистраций или переходов на сайт. Некоторые компании ставят за цель увеличить количество повторных покупок: это означает, что потребителю понравился сервис и сам продукт. В таком случае реклама показывается уже существующим клиентам, например, с помощью ретаргентинга.

KPI зависит от особенностей бизнеса и применяемой маркетинговой стратегии. Как бы там ни было, цифровые показатели должны привести к достижению цели, прописанной в предыдущем разделе.

Выбор инструментов

Залог успеха – правильно выбранные инструменты продвижения. Рассмотрим популярные варианты.

  1. Контекстная реклама. Способ хорош тем, что объявления показываются «теплой» аудитории, то есть людям, которые уже заинтересованы в продукте. Например, если человек введет в поисковую строку «где заказать пиццу в Киеве», на первых позициях в выдаче будет ссылка на вашу пиццерию.
  2. Таргетированная реклама. Здесь работа ведется с «холодной» аудиторией, но она соответствует критериям рекламной кампании. Если вы продаете одежду для беременных, логичным решением будет нацелить рекламу на женщин, которые ожидают пополнения в семье.
  3. Видеореклама. Это могут быть, например, вирусные ролики со скрытой рекламой, материалы от видеоблогеров.
  4. СМС-рассылка, рассылка по электронной почте.
  5. СММ. Реклама в социальных сетях, проведение активностей (конкурсы, викторины, опросы) для повышения узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов.
  6. Офлайн-методы. Реклама в газетах, по ТВ, наружная реклама.

Выбор инструментов зависит от особенностей бизнеса и бюджета. Проще говоря, компания, которая занимается доставкой цемента, вряд ли будет пользоваться услугами видеоблогеров. А доставка пиццы не будет использовать вариант с ТВ-рекламой. С первого раза можно не угадать с инструментами продвижения, поэтому важно оценивать эффективность рекламной кампании в режиме реального времени.

Определение бюджета

Вам выделили много средств на рекламную кампанию? Не спешите расходовать их направо и налево. В среднем, стоит планировать на 3-6 месяцев вперед. Конечно, все зависит от особенностей бизнеса, но если уникальных черт в вашем сегменте нет, отталкивайтесь от этих цифр.

Распределение бюджетных средств – работа маркетологов. Вы должны иметь представление о том, какой канал приносит вам больше «выхлопа», а какой меньше. Если вы только выходите на рынок, придется экспериментировать. Можно сделать тестовые запуски: например, использовать кратковременную таргетированную рекламу, контекстную и закупить рекламу у двух блогеров. Посмотрите, что работает лучше и, учитывая данную информацию, распределите средства.

Выше мы говорили, что медиаплан – это прогноз. Возможно, завтра повысится спрос в сегменте, и вырастет цена контекстной рекламы. Может быть, блогер увеличит стоимость интеграции. Вывод: не распределяйте бюджет «в упор». Оставляйте 10-20% запаса.

Самый простой способ – определить процентную долю каждого канала. Пример:

image1

Выбор способа воздействия на аудиторию

Определите, какой характер будет иметь ваша реклама. Существует три варианта.

  1. Стратегия постоянного воздействия. Ваша рекламная кампания имеет одинаковую интенсивность на протяжении нескольких месяцев или лет.
  2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама работает постоянно, но ее интенсивность меняется. Например, вы продаете лыжи. Очевидно, что рекламная кампания будет наиболее активной в период с конца осени по конец зимы. В «межсезонье» в нее вкладывается меньше средств.
  3. Стратегия очагового воздействия. Это рекламная кампания «здесь и сейчас». Например, вам поступила партия новых лыж, и вы желаете сделать на них акцент. Прорекламировали – продали все экземпляры – закрыли рекламную кампанию. Это тот случай, когда кратковременное воздействие на аудиторию оправдано.

Определение сроков проведения рекламной кампании

Как уже было сказано выше, рекомендованный минимальный срок – 3 месяца. Этого времени достаточно для получения достоверной информации об эффективности каждого из каналов и рекламной кампании в целом.

Такой срок актуален для кампаний, цель которых – продать, привлечь, удержать. Если вы желаете повысить узнаваемость, создать имидж, положительный образ, придется вложиться более основательно. Рассчитывайте на срок минимум в 1 год.

Итак, вы определили цели, задачи, бюджет, инструменты, стратегию, а также изучили предварительно рынок. Что ж, время приступать к реализации задуманного!

Выводы

Медиаплан – это «целеуказатель» для вашей рекламной кампании. Без него вы двигаетесь наощупь, решая вопросы на ходу, не планируя действия и не прогнозируя результаты. Любая компания, которая планирует провести мало-мальски масштабную рекламу, должна разработать медиаплан. Не стоит использовать чужие шаблоны. Только индивидуальный подход с учетом особенностей конкретно вашего бизнеса. Успехов!

Остались вопросы? Отправте нам заявку!

some-item
Мы поможем разобраться со всеми тонкостями digital-маркетинга
some-item
Разработаем полноценную стратегию продвижения в сети
some-item
Увеличим трафик и количество заявок на сайте
some-item
Улучшим репутацию бренда в глазах покупателей

Начните проект с iLion

dots
Все статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

0 +

проектов в работе

0 +

человека в команде

0 +

лет опыта на рынке

0 +

Digital-инструментов

0 +

рынков экспертизы