Що таке медіаплан

Медіаплан – це документ, в якому прописані особливості проведення рекламної кампанії: терміни, канали, бюджет, очікувані результати. Його почали використовувати ще в 1964 році. У той час маркетолог Роджер Бартон зауважив, що рекламні кампанії приносять більше користі, якщо прописаний кожен їх параметр, кожен аспект.

Що відбувається, якщо у компанії немає медіаплану? По-перше, все доводиться тримати в голові. Це надзвичайно важко, якщо проект великий. По-друге, ускладнюється обговорення рекламної кампанії: немає наочного матеріалу, використовуючи який можна полегшити комунікацію. По-третє, знижується ефективність бюджетного планування. Як думаєте, який варіант простіший: коли бюджет заздалегідь розписаний до копійки із зазначенням отриманої користі, або коли доводиться по ходу справи вибирати, куди витратити кошти?

Медіа-план зазвичай складається з наступних пунктів:

список рекламних каналів;
формат (розсилка, відео, стаття, нативна реклама);
охоплення (кількість людей, які переглянуть вашу рекламу);
СРТ (ціна контакту реклами з 1000 чоловік);
частота (скільки разів за рекламну компанію одна людина зіткнеться з вашим контентом);
вартість;
пріоритет, рейтинг (виділення пріоритетних каналів).

Це лише приклад. Медіа-план може бути доповнений іншими пунктами: наприклад, тривалість роботи з певним каналом, аудиторія рекламного каналу. Приклад медіаплану:

Медіаплан – це не стовідсотковий прогноз. На кінцевий результат проведення рекламної кампанії можуть вплинути наступні фактори:

зміна умов роботи з певним каналом;
зміна попиту;
активізація конкурентів;
зміна конкуренції в пошуку (якщо мова йде, наприклад, про рекламу в Google).

Простіше кажучи, ви можете розрахувати все до дрібниць на етапі планування, але на фазі реалізації можуть відбутися зміни, які від вас не залежать. Отже, медіаплан не можна розглядати як істину.

Коли і кому необхідне медіапланування

Медіа-план варто розробляти в двох випадках. Перший – коли ваша компанія тільки виходить в інтернет, і ви плануєте про неї голосно заявити за допомогою реклами. Другий – перед запуском більш-менш великої рекламної кампанії. Якщо у вас є бюджет, якщо у вас є сформульовані цілі та перелік рекламних каналів, вам потрібен медіаплан.

Без медіаплану можна обійтися, наприклад, якщо ви плануєте працювати з одним-двома рекламними каналами. В такому випадку не обов’язково витрачати час на розробку окремого документа, хоча все в ваших руках.

Як скласти медіаплан

Універсального шаблону медіаплану не існує. Ви можете знайти приклади в інтернеті, але ви не зможете «перенести» цей документ на свій бізнес. Кожне підприємство унікальне: у нього свої цілі, засоби і можливості. Отже, доведеться робити медіаплан самостійно. Процедура має алгоритм, який ми далі розглянемо.

Зрозуміло, для виконання завдання необхідно залучити професійних маркетологів. Якщо проект великий, робота зі створення медіаплану забирає, в середньому, два-три дні, за умови, що над реалізацією трудиться не одна людина.

Отже, розглянемо етапи складання медіаплану.

Вивчення поточної ситуації

Для початку потрібно дізнатися, як взагалі поживає ринок. Визначте, яких продуктів на ньому не вистачає. Дізнайтеся, в якому сегменті відбувається зворотна ситуація: пропозиція перевищує попит. У контексті вивчення ситуації на ринку корисним буде навіть такий простий метод, як читання коментарів. Як джерело інформації можете використовувати публічні сторінки конкурентів, тематичні форуми, інші майданчики. «Вихід в поле», тобто вивчення думки кінцевого споживача – кращий спосіб вивчити ситуацію. Є більш достовірна, але платна альтернатива – фокус-група. Зберіть 10-20 представників цільової аудиторії і задайте їм питання, які вас цікавлять.

На цьому етапі необхідно вивчити пропозиції конкурентів, їх рекламну стратегію, а також відгук на неї. Зрозуміло, до аналітики ви доступ не отримаєте, але все ті ж коментарі можуть стати в нагоді.
Також необхідно досконало вивчити власний продукт, визначити його переваги та недоліки. Якщо конкуренти надають, об’єктивно, набагато більш якісний товар, ніяка рекламна кампанія не допоможе. Якщо продукти ідентичні, спробуйте «докрутити оффер». Запропонуйте клієнтові більше, ніж конкуренти, без особливого збитку для компанії: наприклад, гарантію не на рік, а на півтора року. Зробіть акцент на цьому в рекламній кампанії.

Визначення цілей

Безумовно, головне завдання будь-якої рекламної кампанії – збільшити кількість клієнтів і обсяг продажів. Такі варіанти можна використовувати в якості цілей медіаплану, але краще виділити більш дрібні завдання. Наприклад, щоб збільшити кількість клієнтів, можна розробити акцію для нових споживачів. Ставимо завдання: залучити у цій спеціальній пропозиції 10 тисяч нових клієнтів. Завдяки такому формулюванню ми бачимо кінцеву мету і спосіб, за допомогою якого ми будемо її досягати.

Важливо! Не ставте абстрактні цілі: наприклад, збільшити кількість відвідувань сайту. Завжди визначайте цифрові показники, за якими буде оцінюватися ефективність рекламної кампанії. Вони визначаються не випадковим чином або виходячи з побажань власника фірми. Дані цифри – результат прогнозу, проведеного маркетологами.

Визначення KPI

>На цьому етапі акцент робиться саме на бажаних цифрових показниках. Про кінцеву мету в цифровому еквіваленті ми поговорили. Але це не єдиний критерій, за яким оцінюється рекламна кампанія. Наприклад, в якості KPI може використовуватися вартість однієї заявки, охоплення рекламного оголошення, кількість нових реєстрацій або переходів на сайт. Деякі компанії ставлять за мету збільшити кількість повторних покупок: це означає, що споживачеві сподобався сервіс і сам продукт. В такому випадку реклама показується вже існуючим клієнтам, наприклад, за допомогою ретаргетингу.

KPI залежить від особливостей бізнесу та маркетингової стратегії, яка використовується. Як би там не було, цифрові показники повинні привести до досягнення мети, прописаної в попередньому розділі.

Вибір інструментів

Запорука успіху – правильно вибрані інструменти просування. Розглянемо популярні варіанти.

Контекстна реклама. Спосіб хороший тим, що оголошення показуються «теплій» аудиторії, тобто людям, які вже зацікавлені в продукті. Наприклад, якщо людина введе в пошуковий рядок «де замовити піцу в Києві», на перших позиціях у видачі буде посилання на вашу піцерію.
Таргетована реклама. Тут робота ведеться з «холодною» аудиторією, але вона відповідає критеріям рекламної кампанії. Якщо ви продаєте одяг для вагітних, логічним рішенням буде націлити рекламу на жінок, які чекають на поповнення в родині.
Відеореклама. Це можуть бути, наприклад, вірусні ролики з прихованою рекламою, матеріали від відеоблогерів.
СМС-розсилка, розсилка по електронній пошті.
СММ. Реклама в соціальних мережах, проведення активностей (конкурси, вікторини, опитування) для підвищення впізнаваності бренду і залучення нових клієнтів.
Офлайн-методи. Реклама в газетах, по ТВ, зовнішня реклама.

Вибір інструментів залежить від особливостей бізнесу та бюджету. Простіше кажучи, компанія, яка займається доставкою цементу, навряд чи буде користуватися послугами відеоблогерів. А доставка піци не використовуватиме варіант з ТВ-рекламою. З першого разу можна не вгадати з інструментами просування, тому важливо оцінювати ефективність рекламної кампанії в режимі реального часу.

Визначення бюджету

Вам виділили багато коштів на рекламну кампанію? Не поспішайте витрачати їх направо і наліво. В середньому, варто планувати на 3-6 місяців вперед. Звичайно, все залежить від особливостей бізнесу, але якщо унікальних рис у вашому сегменті немає, відштовхуйтесь від цих цифр.

Розподіл бюджетних коштів – робота маркетологів. Ви повинні мати уявлення про те, який канал приносить вам більше «вихлопу», а який менше. Якщо ви тільки виходите на ринок, доведеться експериментувати. Можна зробити тестові запуски: наприклад, використовувати короткочасну таргетовану рекламу, контекстну і закупити рекламу у двох блогерів. Подивіться, що працює краще і, з огляду на цю інформацію, розподіліть кошти.

Вище ми говорили, що медіаплан – це прогноз. Можливо, завтра підвищиться попит в сегменті, і виросте ціна контекстної реклами. Може бути, блогер збільшить вартість інтеграції. Висновок: не розподіляйте бюджет «до решти». Залишайте 10-20% запасу.

Найпростіший спосіб – визначити процентну частку кожного каналу. Приклад:

Вибір способу впливу на аудиторію

Визначте, який характер буде мати ваша реклама. Існує три варіанти.

Стратегія постійного впливу. Ваша рекламна кампанія має однакову інтенсивність протягом декількох місяців або років.
Стратегія пульсуючого впливу. Реклама працює постійно, але її інтенсивність змінюється. Наприклад, ви продаєте лижі. Очевидно, що рекламна кампанія буде найбільш активною в період з кінця осені до кінця зими. У «міжсезоння» в неї вкладається менше коштів.
Стратегія осередкованого впливу. Це рекламна кампанія «тут і зараз». Наприклад, вам надійшла партія нових лиж, і ви бажаєте зробити на них акцент. Прорекламували – продали всі екземпляри – закрили рекламну кампанію. Це той випадок, коли короткочасний вплив на аудиторію виправданий.

Визначення термінів проведення рекламної кампанії

Як вже було сказано вище, рекомендований мінімальний термін – 3 місяці. Цього часу достатньо для отримання достовірної інформації про ефективність кожного з каналів і рекламної кампанії в цілому.

Такий термін актуальний для кампаній, мета яких – продати, залучити, утримати. Якщо ви бажаєте підвищити впізнаваність, створити імідж, позитивний образ, доведеться вкластися більш грунтовно. Розраховуйте на термін мінімум в 1 рік.

Отже, ви визначили цілі, завдання, бюджет, інструменти, стратегію, а також вивчили попередньо ринок. Що ж, час братися до реалізації задуманого!

Висновки

Медіа-план – це «цілевказівник» для вашої рекламної кампанії. Без нього ви рухаєтеся навпомацки, вирішуючи питання на ходу, не плануючи дії і не прогнозуючи результати. Будь-яка компанія, яка планує провести більш-менш масштабну рекламу, повинна розробити медіаплан. Не варто використовувати чужі шаблони. Тільки індивідуальний підхід з урахуванням особливостей конкретно вашого бізнесу. Успіхів!